Définir la stratégie de l’entreprise

La stratégie d'entreprise

Chaque entreprise choisit une stratégie qu’elle pense pouvoir exploiter. La stratégie explique comment une entreprise se différencie, génère des revenus et réalise des marges. La stratégie commerciale explique comment l’entreprise se différencie, génère des revenus et réalise des marges. La stratégie commerciale – comme la stratégie de recrutement – doit avoir des objectifs tangibles, un plan réaliste pour les atteindre et une connaissance précise des forces et des faiblesses.

Qu’est-ce que la stratégie d’entreprise ?

Les manuels définissent parfois la stratégie d’entreprise comme étant simplement le plan de haut niveau d’une entreprise pour atteindre des objectifs commerciaux spécifiques. Les plans stratégiques réussissent lorsqu’ils conduisent à la croissance de l’entreprise, à une position concurrentielle forte et à une performance financière solide. En revanche, lorsque la stratégie de haut niveau échoue, l’entreprise doit soit changer d’approche, soit se préparer à faire faillite.

La brève définition ci-dessus est exacte mais, pour des raisons pratiques, de nombreux hommes d’affaires préfèrent une version légèrement plus longue :

« La stratégie d’entreprise est le plan de travail de l’entreprise pour réaliser sa vision, hiérarchiser ses objectifs, affronter la concurrence avec succès et optimiser les performances financières grâce à son modèle d’entreprise. »

Le choix des objectifs est le cœur de la stratégie, mais une approche complète décrit aussi concrètement comment l’entreprise prévoit d’atteindre ces objectifs. Par conséquent, la stratégie explique en termes pratiques comment l’entreprise se différencie de ses concurrents, comment elle réalise ses revenus et où elle réalise ses marges.

Les stratégies reflètent les forces, les vulnérabilités, les ressources et les opportunités de l’entreprise. Elles reflètent également les concurrents de l’entreprise et son marché.

De nombreuses stratégies et modèles commerciaux différents sont possibles, même pour des entreprises du même secteur vendant des produits ou services similaires. Southwest Airlines (aux États-Unis) et Ryan Air (en Europe), par exemple, ont des stratégies basées sur la fourniture de transports à bas prix. L’approche de Singapore Airlines se concentre plutôt sur l’image de marque du luxe et de la qualité du service. Dans les secteurs concurrentiels, chaque entreprise formule une stratégie qu’elle pense pouvoir exploiter.

La formulation d’une stratégie consiste à atteindre des objectifs (buts)

Dans les entreprises, la stratégie commence par se concentrer sur l’objectif le plus élevé de l’industrie privée : Accroître la valeur du propriétaire. Pour la plupart des entreprises, c’est la raison d’être de la société. En pratique, toutefois, les entreprises n’atteignent cet objectif qu’en réalisant des bénéfices. Pour la plupart des entreprises, l’objectif le plus élevé peut donc être énoncé en faisant référence aux « bénéfices ». La stratégie d’entreprise générique vise donc d’abord à réaliser, maintenir et accroître les bénéfices.

Une abondance de stratégies

Les discussions sur les stratégies sont parfois confuses car la plupart des entreprises ont de nombreuses stratégies, et pas seulement une seule « stratégie commerciale ». Les analystes parlent parfois de stratégie marketing alors qu’ils veulent parler de la stratégie concurrentielle de l’entreprise. Et la stratégie financière d’une entreprise est différente de sa stratégie de prix ou de sa stratégie opérationnelle. Les nombreux plans stratégiques de l’entreprise interagissent, mais ils ont des objectifs et des plans d’action différents.

Le cadre stratégique

Il est plus facile de comprendre – et de rendre cohérent – le sujet de la stratégie d’entreprise en considérant chacune d’entre elles comme faisant partie d’un cadre stratégique.

Le cadre stratégique est une hiérarchie. Au sommet se trouve la stratégie commerciale globale (ou générique) de l’entreprise. Ici, le but est l’objectif commercial le plus élevé : réaliser, maintenir et accroître les bénéfices. Certains peuvent immédiatement demander : comment l’entreprise atteint-elle exactement ses objectifs de profit ?

Les entreprises des secteurs concurrentiels répondent à la question « comment » en expliquant comment l’entreprise est en concurrence. Pour ces entreprises, la stratégie commerciale globale est donc appelée, à juste titre, une stratégie concurrentielle. Une « stratégie concurrentielle » explique en termes généraux comment l’entreprise se différencie de la concurrence, définit son marché et crée la demande des clients.

Cependant, les réponses détaillées et concrètes à la question du « comment » se trouvent dans les stratégies de niveau inférieur, telles que la stratégie de marketing, la stratégie opérationnelle ou la stratégie financière. Ou « Établir une notoriété de marque de premier plan ». Les objectifs de la stratégie financière peuvent inclure : « Maintenir un fonds de roulement suffisant » ou « Créer une structure de capital à fort effet de levier. »

Comprendre le cadre stratégique

En effet, la plupart des entreprises développent et utilisent un cadre stratégique riche et complexe. Par conséquent, les formulations de la stratégie commerciale sont plus explicites lorsqu’elles se concentrent sur ces points :

  • Des objectifs commerciaux spécifiques pour chaque stratégie. Identification des objectifs du cadre qui ont la priorité sur les autres.
  • Cartographie des relations entre les différentes stratégies. En montrant, par exemple, lesquelles d’entre elles soutiennent les autres.

Cet article présente donc les stratégies d’entreprise comme des composantes d’un cadre stratégique.

Explication de la stratégie d’entreprise dans son contexte

Les sections ci-dessous expliquent et illustrent davantage la stratégie d’entreprise dans le contexte de termes et de concepts connexes. Cet article

  • Présente et compare les définitions pratiques de la stratégie commerciale, de la stratégie générique, de la stratégie concurrentielle, de la stratégie de haut niveau et de l’objectif stratégique.
  • Explique pourquoi les entreprises changent parfois de stratégie et comment mesurer l’impact des changements à l’aide de mesures sélectives du revenu telles que l’EBIT et l’EBITDA.
  • Montre comment formuler la stratégie concurrentielle de haut niveau en cinq étapes, en partant de la vision du fondateur pour aboutir à un cadre stratégique complet.
  • Illustre le rôle du modèle commercial quantitatif dans la validation d’une proposition de stratégie.

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